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618不敌奥克斯空调后,格力拿送话费等福利激发员工斗志

2019-07-24 14:02字体:

  近日在奥维云网公布618空调线上TOP品牌榜上,格力仍屈居第三,且零售量、零售额占比分别只有13.8%、18.6%,与占据榜首位置的奥克斯(零售量、零售额占比30.6%和27.7%)规模差距还在持续拉大。这也意味着,格力打压奥克斯的战役首战宣告失败。无奈之下,格力又紧急启动内部员工安抚工作:宣布将为格力近9万员工每月100元话费和流量费免单。

  正所谓,攘外必先安内。2019上半年,格力空调的发展颇不平静:在内部,加薪、建学校、盖房、免员工话费……在“兑现承诺”给员工更多福利上忙不停;在外部,怒怼家电同行、举报奥克斯空调……在“打击对手”上慌不择路。最终却映射其在时代更迭通道中竞争底气不足。

  之前就有消息传出,格力通过举报等手段打压奥克斯空调,就是被大量格力员工离职跳槽到奥克斯等企业而激怒。所以,此次为员工报销话费的举动被外界称之为被动安抚,其目的是想以“小恩小惠”捆绑住员工、稳定军心。然而这并不能根本上解决格力空调当前市场增长乏力,特别是线上被奥克斯空调逼的全面失守,原有的商业护城河被突破的窘境。

业绩增速压力大,一哥地位动摇

  无论是内部对员工的安抚,还是外部对奥克斯等同行的打压,都说明格力空调发展压力很大。就在2018年底,格力再次提出5年6000亿的发展目标。但2019年空调行业遇冷和业绩增速放缓,让格力显得很尴尬。

  虽然当前格力依旧是“空调一哥”,但面对美的在线下、奥克斯在线上的步步紧逼和全面围攻,也让其领军地位开始动摇。特别是线上市场,奥克斯以26.02%的零售额占比称霸,格力屈居第三位。不仅如此,在今年1-4月空调市场线下销售额同步下滑9.1%的情况下,奥克斯在线上的步子越跨越大,一季度销量增长了56%,而格力下滑11.6%。

  显然,格力空调“老大哥”地位已经遭受挑战,特别是今年一季度,格力营收410亿,同比微增2.45%,创造了近10个报告期最低增速。所以,格力电器才在618大促之前突然发起对奥克斯的举报式打压,不过618的销售业绩又狠狠打了格力“一巴掌”,证明其营销策略上的失误。

  业内人士指出,格力上下必须要认清在多变的互联网时代,奥克斯近年来快递崛起背后的“优质优价”、“互联网直卖模式”已经俘获众多80、90后年轻消费者的芳心。格力的传统守旧以及动不动就攻击同行和打压对手的____手段,只会越来越引起用户和行业的反感。

商业护城河被攻破,奥克斯亮剑

  近年来,在整个家电产业,格力空调步子放缓不是偶然。在彩电行业,曾经的巨头三星、LG、松下如今在中国已沦为配角;在手机行业,曾经的诺基亚、摩托罗拉,以及后来的三星、苹果,如今都被华为、oppo等企业所取代。同样,空调行业的大变天,也只是时间的问题。

  纵观格力空调的发展历程可以得出,成也经销商“政策性压货”制度,失败也将在于此。过去20多年,格力靠的是面向经销商“层层压货、政策返利”模式,以及高售价带来的商家高利润经营回报,实现规模化扩张。但是,自从奥克斯在2012年探索出电商战略、并最终开创“互联网直卖模式”后,格力空调的商业护城河则被悄悄攻破了。

  以大压货、大分销为主的传统模式,一直被空调厂商所诟病,渠道通路过长造成产品流转效率偏低,层层代理加价以致于成本偏高。更为重要的是,这一传统模式在遭遇旺季市场遇冷的时候,总是不可避免的带来库存积压。当奥克斯“互联网直卖模式”甫一出世时,直接破解空调业在互联网时代的发展瓶颈。

  因为从厂家直供到终端,没有层层代理加价,这让奥克斯在销售价格上更具有竞争优势。据悉,网批模式的推出在扩大线下销售的同时并没有弱化线上的发展,2018年“618”、“双11”全网空调第一的位置仍然是被奥克斯所占据,尤其是在网批模式深度执行之后,至去年年底时,奥克斯的互联网直卖店已经突破了1.5万家。

  更为重要的是,没有压货,没有积压的库存包袱,奥克斯能够积极倾听消费者的声音,快速保持产品的迭代创新。换句话说,当格力以及其经销商在努力清库存的时候,奥克斯销售的却是当季最新的潮流产品,那么竞争结果就不言而喻了。

  当前的空调行业,奥克斯就像当年手机行业的华为、oppo,彩电业的海信、创维一样,因为触动行业一哥的“高利润回报”奶酪,打破了旧的利益分配体制,才引发了对手的反击和举报。从时代变革的角度来看,新旧两个时代主角的战争是一件迟早要发生的事情:奥克斯不用担心来自格力的举报式打压,这只会激发企业的斗志和变革动力;同样格力也不能高枕无忧,因为时代变革带来的消费者生活方式和胃口喜好的变化,不会以任何企业的意志为转移!

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